来源：中国社会科学网-中国社会科学报
日本政府在21世纪第二个十年提出的“酷日本”（Cool Japan）政策，是以文化产业为核心的国际战略。该战略旨在以国家政策的名义，将各种日本酷元素及创意资源聚合在一起，以市场化策略树立国家品牌、管理国家形象，在软实力输出上取得突破性成果；同时，将向海外推广日本文化产业作为经济增长的一个战略性领域，使之成为国家的战略资产。
“酷日本”在表述上明显借鉴了20世纪90年代英国首相布莱尔执政时期提出的“酷英国”（Cool Britannia）的政策话语。通过机构化的组织促进日本媒介文化产品的出口增长，获得经济利益，是“酷日本”政策的目标之一。但与英国更重视创意产业经济功能的发挥不同，“酷日本”政策是一种以改善国家形象为首要目标的国家品牌政策，它深植于日本文化外交政策的历史土壤，也是日本战后以“软实力”为文化政策旗舰目标的延续和发展。
日本的文化外交
日本于20世纪60年代东京奥运会后经济快速起飞，并在80年代成为仅次于美国的经济强国。为软化日本经济实力增长所带来的全球贸易摩擦及历史问题产生的反日情绪，日本政府寄希望于以文化交流推进国际社会对日本的了解。1972年，在“福田主义”框架下日本国际交流基金会成立，开启公共文化外交。在80年代日美贸易战时达到高潮，其主要产物是“日本交流教学计划”（简称“JET项目”）以及助力日本电视剧《阿信》的全球推广。
JET项目是日本自上而下大规模国际化的重要努力。日本政府邀请美国及其他英语国家年轻大学毕业生作为语言教师助理到日本各地中小学教英语，以提升日本国民的国际视野及英语口语能力。这一语言教育项目虽与美国所提出的贸易要求无直接关系，但展现了日本的开放意愿。
而对于文化外交中媒介潜力的认识，则始于电视剧《阿信》在亚洲的流行。《阿信》于1983年至1984年在日本NHK连续播出，以将近300集的剧集讲述了日本百货连锁企业八佰伴创始人阿信的一生。该剧不仅在日本本土获得强大共鸣，还通过日本国际交流基金会文化交流项目在48个国家免费播放。《阿信》的流行使日本政府确信，通过媒介产品传播努力、坚韧、忠于家庭等东亚各国共享的价值观，特别有助于消除东亚各国对日本的敌意，改善日本国际声誉。1991年，日本外务省与电信部联合成立日本媒介交流中心，主要任务是将NHK在内的日本国内40余家电视台播放的节目翻译为英文、西班牙文、中文等版本，免费提供给亚非、中东、中南美洲等发展中国家播放，根本目的在于通过日本电视节目的国际交流，使发展中国家更加了解日本。这一机构的成立也开启了日本流行文化外交的序幕。
20世纪90年代开始，日本经济陷入持续衰退，进入“失落的十年”。但同一时期，以日漫为代表的日本流行文化却在全球扩张，甚至形成以“manga”这一罗马拼音的日文字而非英文“comic”代表日漫的共识。2003年，宫崎骏的《神隐少女》获得奥斯卡金像奖最佳动画长片，进一步奠定日本动漫的国际地位。美国《外交政策》记者道格拉斯·麦克格雷提出以“国民酷总值”作为衡量一国软实力的指标，而日本的“国民酷总值”在亚洲甚至国际上都遥遥领先。这些现象如同为经济持续低迷的日本打了一剂强心针，引起强烈反响，迅速获得日本政府的接纳与认可，并在政策层面展开一系列讨论，最终形成“流行文化外交”政策。
在2001年至2006年间，很多旨在促进日本媒介文化发展的委员会相继成立。2006年，时任日本外务省大臣麻生太郎在“文化外交新思想”的演讲中提出，真正的文化外交一定以流行文化为基础，而日本的文化外交要以漫画抓住各国年轻人的心。在“以漫画拼外交”的口号下，日本外务省于2007年开始每年举办“日本国际漫画奖”，目标是将其打造为漫画界的诺贝尔奖；自2009年起每年与爱知电视台联合主办“全球COSPLAY峰会”；任命全球流行的动画人物“哆啦A梦”担任日本文化大使，任命“原宿系”“制服系”“萝莉系”三位萌系美少女担当日本可爱大使，一起环游世界推动日本文化的传播。
国家品牌与“酷日本”战略
在流行文化外交政策的推动下，日本媒介产品、动漫画形象在海外持续走红。不过，单一内容产品的“酷”并没有形成整体性的“酷产业”。21世纪初，日本漫画和动画片98%的市场仍依赖日本国内；除游戏外，包括动漫产业在内的日本文化产业严重入超。这是21世纪第二个十年中，日本流行文化外交政策进一步发展为“酷日本”政策的背景，也是日本政府迫切希望改变的现状。
“酷日本”战略在2009年得以明确，且并未因日本政坛频繁更替而中断。2010年，日本经济产业省成立“酷日本促进办公室”，专门协助向海外推销日本文化产业，并将文化产业定位于“战略产业”。2011年，“酷日本”战略成为日本“3·11”地震灾后复兴的重要策略，“酷日本”项目斥资7亿日元选定12个重点项目促进文化产业出口。2013年，日本政府提升了“酷日本”战略的政治地位，将其上升为最重要的政策目标。此时期，日本政府与15家企业联手投资设立“酷日本机构”，助力日本企业开拓海外市场；增设酷日本战略担当大臣一职，并设立直属内阁府的“酷日本推进委员会”。这一委员会的主席由酷日本战略担当大臣担任，7名成员则来自日本商界业界知名之士。
总体而言，“酷日本”政策与流行文化外交政策的根本旨趣相一致，即提升日本对他国的吸引力，赢得世界各国对日本的情感共鸣与理解。但相比“软实力”范式，“酷日本”政策及其所依托的国家品牌战略更具实用主义取向。它将日本国家品牌形象具体化为“面对世界挑战提供创意解决方案的国家”，由此，“酷日本”所包含的内容也从流行文化扩大为日本传统文化、信息科技等一切文化面向，体现出这一政策更为关注包括媒介产品在内的各领域出口产品的经济获益。
“软实力”能否成为解药
随着20世纪70年代“福田主义”的出台逐渐成形的日本文化政策，历经公共文化外交、流行文化外交，演变为21世纪的“酷日本”战略，具有两个特点。
始终体现了日本政府对文化产业的实用态度。表面上看，日本与韩国等亚洲国家都看重自上而下文化政策的制定与实施，但有本质不同。韩国自1998年正式提出“文化立国”的发展战略，短短几年时间造就“韩流”蔓延全球，文化产业也已成为韩国国民经济的支柱性产业，强力拉动相关产业的发展。反观日本20世纪90年代别具一格的以漫画构建国家软实力的方针，明显是在漫画产业实力雄厚的基础上，才提出如此国策。无论是经济层面力图将单一文化产品的“酷”变为整体性“酷产业”，还是政治层面期待以文化面向赢得世界声誉，都体现了日本政府以机会主义的态度对于流行于世界的日本文化产品的利用。
被寄予厚望的“酷日本”战略确实曾引发日本文创产业的投资热潮，各种官方和私人资本前赴后继参与其中，但数年来取得的成绩乏善可陈，甚至出现国有资产流失的窘况。“酷日本”这一概念也在不断拓展中变得无所不包。日本国内文化产业界对此有诸多批评，认为“酷日本”政策一点都不酷，并不致力于改善产业环境，只有利于官商勾结的大财团。日裔文化学者岩渊功一认为，这一政策所形成的品牌民族主义会削弱对更为重要议题的关注，国家形象品牌的一致性要求会导致对边缘群体、多元文化声音的镇压，消除了真正的文化对话。
日本文化政策始终是其外交政策的重要组成。考察日本战后文化政策的脉络，能够清楚看到各时期文化政策全部都由外务省牵头。与韩国一心致力于提高文化产业的经济价值方针不同，日本文化政策都是以流行文化为外交工具。而经济产业省作为负责创意产业政策发展的部门卷入日本文化政策相对较晚，并在“酷日本”总体工作中边缘化。
“酷日本”作为升级版的流行文化外交政策，四任首相接力推动的背后，是日本右翼妄图操纵文化外交改善国家形象，以“软实力”抹杀历史记忆。但是毫无疑问，殖民主义的历史记忆是不可能通过消费日本媒介文化而抹除的。“软实力”解药解决不了硬问题。历史问题唯有通过真诚的反省与对话才有机会化解，而非津津乐道于“酷日本”话语。（作者赵菁来自中国社会科学院大学文学院）
